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拈花一笑,清风徐来 ——从拈花湾看其开创的“心灵度假”游新模式

来源:产城创投    发布时间:2017-11-25


2015年,在江苏无锡,有一个项目的崛起,引起了包括旅游领域、文化领域、房地产领域诸多行业人士的侧目。当地一个文旅小镇,在还没有完成建设时的开园试营业,就引得了市场的强烈追捧,开业半年,入园人次突破170万。业内人士认为,这个小镇,开创了中国度假小镇的全新模式。它之后,中国有了真正意义上的“心灵度假游”。

这个文旅小镇,就是禅意小镇——拈花湾。

作为一个从无到有的项目,它是靠什么准确击中消费者的心?它的模式又有哪些值得尊敬和借鉴之处?本期推送,产城创投特别采访 “园区梦工场”创始人陈迩先生,就拈花湾的成功之道进行解读。

产城创投:就您的了解和分析,拈花湾的立意好在哪里?

陈迩:说它的立意,就要先说这个项目的立项背景。

拈花湾所处的区域叫灵山佛区旅游岛,是公认的中国一线景区,但是这个景区之前还只是停留在观光游的层面上,盈利不多。但同时,这个岛具备升级的条件,也需要一个能够解决游客吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的地方。第二点,很少人知道,2012年,灵山被定为世界佛教论坛永久性会址,这个地方就蕴含了更多的文化使命,拈花湾就是这个会址工程的一部分。所以,拈花湾这个项目立项就肩负着双重使命,一个是旅游发展从观光旅游向休闲度假旅游转型的产业使命,另一个就是世界佛教会址的历史文化使命。

产城创投:那拈花湾的立意就是源自于使命感,对吗?

陈迩:可以这么说。基于这两种使命,假如你是一个有使命感的策划人,你就会想应该要做一个怎样的项目,首先就会定下调性。基于这种调性,和对区域、对市场、对文化的了解去寻找灵感,寻找最适合的契合点。

拈花湾显然是找到这种契合点了。从它名字就可以感受到它的定位,“拈花”来自于一个佛教典故,“师尊拈花,迦叶微笑”,说的是佛祖讲佛法,手里拿着一朵金婆罗花,大家都不说话,大弟子迦叶会心一笑。这是一个非常有禅意的典故。拈花湾把这个典故当作它的项目名,而禅文化、禅意也是这个项目的核心文化。

大家都知道,禅文化是深远的佛教文化和中国本土文化结合之后的一个特殊产物,是中国文化中的一朵瑰宝,作为一种艺术和美学,甚至有一种类似哲学的意味,讲求“空灵、唯美、放下、自在“等等。这种文化与我们当下快节奏的现代生活方式形成两种不同的场景感,而且它也有非常深厚广阔群众根基,可以这么说,中国大部分人心中都是有禅文化的熏陶的。

产城创投:但是以这种似有似无的禅文化来做文旅项目的主题,之前好像并没有。

陈迩:对,确实没有。佛教文化主题的很多,光九十年代至今的人造佛像,就有很多,包括普陀山的南海观音、峨眉山的普贤菩萨、长沙的千手观音、平顶山的中原大佛、包括我们广东,莲花山的青铜观音、大昭寺的时刻卧佛,非常多。这些佛教主题的规模不可谓不宏大,但是他们都有一个共同的特点,就是还是停留在观光和宗教的层面,度假的层面上的挖掘是不深的。

那么中国目前挖掘的比较深的层面的度假主题的是什么呢?就两种,滨海度假和江南古镇,别的几乎没有。

那么,没有的话,要不要做?那就要看你怎么看待。如果它符合未来的趋势,市场需求,那它就是一个机会。当然,这个需要大量的调研去支撑。但其实也是一个比较简单的逻辑,就是你能不能感动自己,你脑子里出现的这么一个地方,你作为游客,能不能打动到自己?你愿意不愿意去。我认为是这样,禅文化与当今社会快节奏形成一种非常强烈的对比,人们非常有意愿在快节奏的都市生活中抽离出来,去一个可以“放下、清空自己”的地方。人们需要,市场没有,那么,就是一个创新产品,避开了旅游产品同质化的竞争,会非常有优势。

所以我们说,拈花湾最创新的地方,就是一个核心文化的确立,然后以文化创意来打造文化产品,形成一种特殊的休闲文化度假方式。

产城创投:可是定位准确只是第一步,打造怎样的产品,让消费者买单,那就更需要考究了。

陈迩:对,这个是重点。不过总的来说,做文旅策划,有一些要素要牢记的,一个是立意要远和准,这个前面已经讲过了;二是策划要先行,没有顶层设计,没有对市场和客户在未来旅游发展中进行深入的研究,找不到明确的发展思路和策划创意,那就没办法做好一个旅游产品,拈花湾整个策划创意就花了2年时间,一张总评方案画了几十稿,不断的进行调查、研究,再思考,再定位,再创新,从这一点来讲,拈花湾在前期定位的时候,包括用策划创意来引领规划、施工建设以及运营管理等方面,做了有效的尝试。

三是专业和工匠精神要落实到每一个细节。比如说拈花湾的建筑风格,参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。但是它并不只有外在的壳,拈花湾禅意的建筑和景观,以及禅意氛围的营造,都非常精致。拈花湾就是一个大的禅文化艺术产品,工匠精神在诸多细节之处都有所演绎。一道简单的竹篱笆,他们寻遍世界,最后请日本的工匠住在拈花湾来教中国的工匠怎样搭好;青苔,专门找了二十几种青苔来试养,最后来选择;茅草屋顶,是专门定制的由茅草和树皮等材质组成的材料。

可以这么说,拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过精心打造的呈现。这就是工匠精神的体现。游客为什么感觉好,就是从这些细节中,感受到了情怀和诚意。

产城创投:这样做的成本很高,在开发节奏上如何保障资金回笼?

陈迩:从发展模式上来讲,一方面,拈花湾作为景区是有门票收入;一方面,作为一个度假小镇,有游客的生活和消费,包括餐饮、物品售卖等方面的收入,这是其完整的度假小镇的模式。但是这些都是投入大、资金回笼慢,着力于长远的发展模式。

所以,拈花湾上在开发上实现了一项很重要的变现手段——房地产。并且把握的恰到好处。

项目的配套房产主要为日式风格的别墅,整体设计得非常精美充满艺术感。但一般来说,作为短期居住的度假地产,直接卖这么大面积的别墅,可能很长时间都难以消化。但灵山集团对市场的研究非常到位,将房型进行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。

同时,在物业的空置期管理上引入分销商平台,让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台,由平台出租给游客,获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产,在短期内几乎一售而空,资金得以迅速增值回笼。

产城创投:所以,这保障了项目有充足的耐心和底气去打造它的规划业态呈现,在这方面,它有何独到之处?

陈迩:作为一个旅游度假小镇,一个旅游目的地,人们要在这里生活一段时间,就会形成一种生活方式,离不开吃、住、娱、购,拈花湾打造的也是生活方式。所以,他们也强调吃、住、行、游、购、娱这六大旅游要素。每个要素都是商业,游客来了以后,如何吃、住、娱、购?商业体系至关重要。

在这方面,拈花湾的思路是“商业即景点,景点即商业“。把商店打造成景点,人们逛商店就是逛景点,整个拈花湾中,每家商店都是一个景点。而且不是把社会的中的旅游产品简单装进来就可以了,是严格根据主题文化,根据消费者度假状态的旅游需求,来打造全新的商业态体系。诸如禅文化的文化创意产品,茶叶茶具、香料、禅福,根据禅意主题设立的素斋和一些有格调的餐厅等等。

更值得一提的是拈花湾项目的文化体验式业态,一个文旅项目,一个以文化主题为引领的旅游小镇,它最重要的业态就是文化体验式业态。拈花湾的禅意文化体验业态,例如茶道馆、香道馆、花道馆、抄经馆、禅茶馆等等,都非常有意境格调,既彰显文化品位,又强调文化消费的体验性的精品业态。

这样做的意义是非同一般的,一方面,增加了体验感,也颠覆传统景区旅游商业的一体化、同质化,甚至是假冒伪劣等现象;另一方面,要重新建立中国游客在旅游景区、独家目的地的消费信心。

再比如拈花湾的住宿产品的打造,层次比例非常契合市场需求。你去网上查拈花湾攻略,找住宿,无论你是哪种需求,都能找到你中意的产品。以菠萝蜜大酒店领衔的主题度假酒店、以禅意文化为特色的精品酒店、小镇上比较多的禅意文化主题客栈、禅意文化的青年旅社。根据不同的客户,定价不同,产品不同,形成针对不同游客的住宿体系,每一个酒店都有自己的文化特征、空间设计、装修风格,每一个酒店都营造了不同的生活方式。总有一款适合你。

产城创投:对业态高标准和要求,招商的控制和管理,会不会更难?

陈迩:肯定很难,大家都知道,招商不容易,最容易妥协,但妥协往往就是品质的将就,经得起诱惑才能保证品质。

拈花湾的招商管理,其实也是商业策划先行的。在策划的时候,对不同业态的配比已有规划,多少家零售店,多少家院落性商铺,都提前设计好,招商的时候是严格按照策划定位,来进行落地。你想,在招商前,具体到餐饮、零售、休闲娱乐、文化体验、住宿的具体大小、位置,是否临街?院落式还是单间式?在街区的具体方位都全部进行了详细策划,够不够细?

招商谈判过程中,并不迁就商家,商家要项目的需求做策划方案,商业策划书要通过项目的认可以后,再进行签约正式合同。

管理也是一个道理,他们建立长效的审核机制配套。拈花湾有一个专门的商业管理公司,对商家的产品和室内设计,店面的装饰和人员的着装,以及销售的用意进行界定和培训。对商家店面氛围的效果,店面外围体系的维护,以及店内货品的陈列、质量、价格、人员的服务水平等方面形成一个综合的监控体系。也就是说,任何商家,设计方案都要由商业公司签字以后才能确定,经过验收才能开业,商家所有的产品和用到的东西都要经过审核才可以对外。

这样的招商,说起来容易,做到真不容易。

产城创投:业内人士评价拈花湾,通常会说,这个项目为中国旅游开启了一种新模式,作为一个从园区1.0时代到5.0时代的资深从业人士,您怎么看?

陈迩:一个好的项目必然是社会效益和经济效益的双丰收。从这方面看,的确是这样。首先,这个项目之前,中国文旅小镇基本都是古镇,通过梳理和旅游要素的植入后,开发成旅游景点,而拈花湾是从一片空地上进行全新的创意、规划、设计、建设和经营。它是走在开启这个模式的第一批吃螃蟹者。其次,通过对旅游市场趋势的准确把握,迎合当下的度假时代,拈花湾打造了一站式的旅游目的地型的度假小镇,是度假时代应运而生的一种全新模式。第三,它的成就,更在于成功的把文化与旅游相结合,落地在小镇这样一个载体上,以禅文化为核心打造特色鲜明的文旅度假小镇。

你知道这意味着什么吗?这种模式的成功,意味着资源对旅游产品的打造的限制变小了,它更注重策划,甚至模式是可以复制的。不是复制禅文化,但是可以复制出形形色色不同文化主题的休闲度假区。

产城创投:如果是复制,你觉得对于操盘手来说,需要恪守什么?坚持什么?

陈迩:尊重文化、尊重人性,尊重市场,保持情怀,不忘初心。心有精进之心,胸怀使命感而不懈怠,水滴石穿,锲而不舍。



陈迩:1977年生,国内知名策划人、自由音乐人,产城创投“园区梦工场”创始人。十五年新型园区发展规划和实操经验,为全国上百个园区提供过发展规划编制、实操咨询及资源导入等服务。


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