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一朵花可以凭空做到百亿产业,文旅项目可以从桐花祭中学到什么

来源:产城创投    发布时间:2017-11-25

做休闲文旅,台湾有一个大家都服气的项目——客家桐花祭。2003年之前,世界上没有桐花祭这个活动,台湾也没有,在网上搜索“台湾客家”,满屏都是“山歌”、“土楼”,桐花并不代表台湾客家这个族群。2007年后,这个简单的祭祀祈福活动,发展成了集文化体验、生态旅游、休闲娱乐、产业发展为一体的系列活动,年吸引游客800多万人次,其延伸出来的产业,年产值300亿。今天,“桐花祭”变成了海峡两岸客家这个族群的图腾,成为了宝岛最具知名度、最具活力和品牌效应的文化旅游项目。这一篇推送,产城创投带你去宝岛台湾,看看一片由桐花开创而来的蓝海,以及从这个文旅休闲项目的巅峰之作当中,我们可以学到什么?

缘起

好的创意,来自于心灵的呼唤

“桐花祭”缘起于世纪之交,当时的台湾,经济增长乏力,结构单一,缺乏新的增长点,尤其是1999年台湾大地震以后,更是雪上加霜。困局之中,需要项目来拉动经济。“桐花祭”正是缘起于此。当时,苗栗县和客家委员会需要一个旅游项目来拉动经济,请到了知名策划人庄锦华来策划。庄锦华是客家人,她脑子里马上就浮现出了她记忆里的一种植物——油桐树。

油桐树与台湾的客家人有着非常深厚的历史渊源。清康熙年间,大量闽粤客家人渡海入台,垦荒耕地,大量种植油桐树这一经济作物。于是,也形成了油桐树分布区域与客家人聚居区域的神奇同步的现象。台湾彰化以北山区、东部的花莲、台东,漫山遍野都是油桐树。油桐树耐旱耐瘠,当桐花盛开时,一旦授粉成功雄花则会掉落,一些未完成授粉的雌花为了保证果实的成熟也会一同凋落,所以,每年的三五月间,客家庄都会形成桐花布满乡野道路的雪白美景。少时长在客家的庄锦华一直都觉得,这桐花的花开花落有着不同寻常的意义。

桐花落英的盛景,是大多数台湾客家人对“故乡”最深刻的记忆;它的洁白和坚韧,如同客家人最为珍视的精神;而虽然时代变迁,如今油桐树的经济价值不复存在,但是它在山林间跟随时节的花开花落,本身就是客家庄经济变迁的见证,是客家族群开山打林奋斗历程的见证。于是,根据这些留存心中的呼唤,一场以雪白桐花为意象,以桐花、山林之美为风景,同时传递着客家人敬天地、重山林的传统,以客家文化、历史人文为核心的文旅项目在庄锦华心中生根发芽。事实也证明,桐花祭的推出击中了广大游客,尤其是客家人心中最为柔软的地方——对心灵故乡的割舍不开的眷恋,对一个族群飘零奋斗的追忆。

内容

从“心”出发,

把桐花从地上变成种在人们心里的图腾

“做任何一个文创、一个规划,请让自己感动,要感动别人先感动自己。唯有感动自己,做出来的东西才能感动别人,这是一个从心出发的感动。”这是桐花祭朴素的打造逻辑。所以,他们以客家文化为核心,用文化讲故事,让内容渲染牵引,从心里出发,创造出感动。将美丽的桐花、厚重的客家文化进行整合,最终将对客家文化的传承与记忆依托在美丽的桐花上,通过祭祀的形式,去触发文化认同。

庄锦华曾在访谈中提到,刚开始的时候他会把社团都请来,跟他们讲桐花是客家的,展示客家人的文化和骄傲。凋落的桐花变成浪漫的牵引,桐花祭再把产业全部连接进来,在桐花旋转飘落下来的时候,在桐花下擂茶,捏陶,在桐花祭里面享受浪漫,让所有人体验,创造桐花的陶艺,传承制陶技艺。在客家美食的时候赋予它新的故事、新的美学,把所有的产业结合下来,把所有产业美化创造精准的感动,跟故事、图腾结合在一起,形成“桐花祭”的延展内容,向游客呈现出五重感觉:

美学

看见的不仅仅是雪白的桐花,而是心灵美的感受,美在一朵、一株、一片桐花,更在打造出来的整体氛围。

体验

通过桐花这一象征物,让游客体验客家生活,这是全世界独有的。“桐花祭”带来的体验你也能从食物、住宿、风俗等全方位感受的到。

心灵

桐花祭是心灵的捕手,一旦翻开,记忆满怀。这样心灵的捕手在每个人的家乡都有。或许是一种食物,或许是一种场景,或许也是一种花。

手感

体验经济时代,手感的东西是最有价值的,桐花的美可以触摸的到,漫步花道,随地可以捧起一束花去感知。

惊喜

“桐花祭”从精致感上给游客制造惊喜,旅游产品的打造坚持要让人有“哇塞”的感觉,甚至他们会把桐花蜜做得如香水一般精致

这种感觉,会把游客不自觉的代入到爱花护花,惜桐花祭如同内心图腾的氛围当中。庄景华曾经讲过一个游客的故事,颇有代表性。 “那天早上六点我走在落满桐花的路上,听到一个小妹妹跟他爸爸大叫‘爸爸,你怎么可以踩我的桐花’。他的爸爸是苗栗人,于是回答‘我踩了几十年了’。我觉得有趣,所以就在旁边看,发现他爸爸虽然嘴上这么说,但是还是慢慢把脚移开了桐花落的地方。那时候我就知道我的桐花祭已经成功了,表示地上的桐花已经都到了心上。”确实是这样,如此,“桐花祭”最大的成功,就是把一项小众活动,透过一系列的故事营销,把“地上的桐花变成心上的桐花”,也把“桐花祭”这个品牌逐渐变成人们心里捧着的品牌。

运营

步步为营,强调细节,塑造品牌

台湾的休闲游和民宿积淀深厚,软实力一向有过人之处。“桐花祭”更是将这种优势发挥到了极致。

首先是命名上去感受一下营销思路,很多人喜欢“桐花祭”这个项目命名,觉得它够有情怀,但殊不知,这个命名的背后,其实是营销思路的体现。假设命名为“桐花游”、“桐花季”,那么这个项目最终还是体现的是“游”和“看”,但一个“祭”体现出了这个项目的价值,它的“体验”属性和多元功能,可以延伸出很多业态。

再看文化先行的开发步骤。“桐花祭”的开发步骤无疑是从文化先行的典范,实施的是请进来,走出去的策略。以“桐花祭”为整体的文化符号邀请社团和名人体验,通过他们去传播,同时,通过将“桐花祭”通过可以呈现的产品去参加各类文创展会,传播这些文化内容。这其中,打破了景区一乡一镇的格局,形成了区域化的品牌。形成“桐花祭”的整体品牌之后,再去开发具有差异性的业态。文化品牌打响之后,再通过创意产品的开发对狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑,丰富桐花祭这个系列活动。

三看创意产品的丰富和精致程度。最初几年的《桐花祭》活动,主要产品体现在参与《桐花祭》活动中的住宿、休闲、餐饮。在随后的过程中,活动方增加了创意产品的注入。这些产品不仅丰富了桐花祭活动的趣味性,同时也是《桐花祭》活动具有持续生命力的源泉。而且桐花祭的创意产品的唯一性和精致程度是很多景区难以望其项背的,比如说,他们会在山林里面办铁道音乐会,所有场景全部充满桐花意象(从桐花布到各式桐花商品……),在桐花树下唱歌,在桐花树下办活动,让桐花的飘落,在参加活动的时候充满浪漫和感动,而愿意下次再来。又如“桐花祭”的伴手礼,这几乎成了项目一项非常重要的收入来源,内容涵盖衣、食、玩等各个主题,目前已经形成了涵盖400多种产品的产业链。更难得可贵的是,“桐花祭”的产品包装非常具有设计感,通过设计包装把客家的故事,把桐花的浪漫整个结合起来,传递思想。木雕、陶艺、饼干都加上了桐花,且充塞客家故事。一块简单的客家香皂,都要把桐花烙上去,再做包装。所以“桐花祭”的创意产品识别度非常高,有文化特色、个性、图腾、故事,充满了故事,游客都愿意购买。

四来体会体验型休闲游的思路桐花生长在乡村的山上、道边。因此,欣赏桐花必然离不开乡里舍下。但仅仅是看,显然是不够的。所以“桐花祭”有一个非常大的卖点就是体验客家生活,通过体验农业劳动过程,参与农业生产、体验农村生活方式,让身心得到放松,同时也让游客的心在客家庄乡村的泥土里生了根。

五看推广中的资源整合。“桐花祭”的资源整合思路清晰有效。通过整合政府资源,将“桐花祭”作为台湾本土的代表文创产品进行宣传,保障力度;通过整合景区来实现品牌包装和创意产品丰富,提高服务功能;通过整合社团资源保障口碑和客户渠道;通过整合客家资源,促进客家人的认同,用族群的认同去塑造共同的事业。

以上就是产城创投对客家“桐花祭”文旅项目的简单梳理,一个项目的成功,必然是全方位的促成,“桐花祭”能达到今天的成绩也远不止我们说到的这些原因造就,况且知易行难,在打造文旅项目的道路上,业界有很多路要走。所幸的是,神州大地,地大物博,积淀深厚,并不缺少文脉资源,每一片土地上,都有一朵开在人们心里的“桐花”。

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