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开业两年达到乌镇十二年的水准,古北水镇凭什么能做到?

来源:产城创投    发布时间:2017-11-25

古北水镇,位于北京市密云区,背靠中国最美、最险的司马台长城,坐拥鸳鸯湖水库,是北方罕见的山、水、城结合的旅游度假景区,占地面积近10平方公里,人称“北方乌镇”,是京郊新近产生的地标。

古北小镇是有多火?我们从它的发展历程数据就可以感受得到。古镇于2010年签约新建打造,投资35亿,建设三年以后于2014年10月正式对外营业,当年的游客接待量就差点破百万(98万),实现旅游收入1.97亿。然后就以令人乍舌的速度一路狂飚。2015年,古北水镇接待游客量超过160万人次,旅游综合收入近5亿元。2016年,游客接待量达到245万,实现旅游收入7.35亿。

这个数据是个什么概念?有了对比可能你就会有直观的感受。与古北水镇师出同门的浙江乌镇景区,一直是中国旅游度假区经营领域的“高山”。它从2001年开始对外开放接,市场反馈一直很好,2013年,其年营业收入突破7个亿。但是,古北水镇仅仅花了2年多时间,做到了乌镇经过12年才取得的成绩,超越了曾经的行业标杆。

人们不禁要问,古北水镇是怎么做到的?这一篇推送,产城创投平台在大量调研、以及与古北水镇主创人员深度交流的基础上,为你揭开一个后起之秀从激烈的市场竞争中脱颖而出的法宝。

选址定位资源丰富区位优势明显

选址是往往是景区成功的第一步,古北水镇也不例外。首先是资源优势明显。古北水镇所在密云区古北口镇,素有京师锁钥之称,司马台长城脚下,是历史上重要的屯兵驻扎之地。水镇选址背依司马台古长城,坐拥鸳鸯湖水库,是北京市及周边区域罕见的山、水、城有机结合的自然古村落,拥有原生态的自然环境、珍贵的军事历史遗存和独特的地方民俗文化资源:水镇所在地原本为自然村落,受外界干扰较少,周边自然环境保护完好;司马台长城曾被誉为中国最美的长城,观赏游憩价值极高;作为曾经的边塞小城,这里自古以雄险著称,并形成多元的军事文化和民俗文化聚集。

其次是区位优势明显。古北口自古以雄险著称,有着优越的军事地理位置,史料记载: “京师北控边塞,顺天所属以松亭、古北口、居庸三关为总要,而古北为尤冲”。随着社会的变迁,其军事要地之势虽有下降,但其优越的地理位置逐渐突显:

论区位交通。古北口镇与河北交界,目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线,距首都国际机场和北京市均在1个半小时左右车程,距离密云区和承德市约45分钟车程。交通便捷,车程控制在2.5小时内,是当前消费升级浪潮下城市周边游相对适宜的标准,古北口镇逐渐成为周边城市家庭节假日休闲度假的第一选择。在享有北京两千多万潜在旅游消费者的巨大市场外,还通过北京这一知名旅游目的地平台,间接拥有数千万乃至上亿的潜在客源市场。

论空间区位,我国优质古镇集中分布在南方,如周庄、同里、乌镇、西塘、丽江等,北方的古镇虽然不少,但由于北方缺水,很难找到背山靠水、体量相当且综合美誉度能与江南“六大名镇”并驾齐驱的古镇。

规划业态特色彰显理想照进现实

古北水镇是完全新建的,没有一栋历史文化建筑。它是在北方砖瓦建筑结构上,借鉴了乌镇的南方水系打造,完全无中生有的一个项目。从某种程度上说,这是一个劣势,但是它恰恰也成为最大的优势。这样,规划者就有了非常强大的自由度,不但可以通过对当地历史、民俗等文化的深入挖掘,再现一个北国小镇的历史记忆。同时,规划者就可以根据现有资源和文化、构建一个市场需要的理想小镇。

比如,水,对于华北绝大多数的景区来说,都是一种比较稀缺的旅游资源,对古北水镇也如此。水镇本无水,原本只有一条流经区域且流量很小的小溪,然而,古北水镇在打造过程中,巧妙的利用堤坝等设施,打造一个个首尾相连的水面,贯穿整个小镇,最终形成叹为观止的“北方水乡小镇”。

又比如,作为新建的小镇,通常而言,由于没有历史的积淀,给游客的感觉比较现代从而找不到小镇或古镇的体验。但古北水镇在建造之初已经充分考虑到了这一点。走进小镇,几乎感觉不到新建的痕迹,建设中大多采用“修旧如久”的手法,力求再现小镇的历史风貌,展现出来的更多的是一种小镇历史的久远和深厚的文化积淀。相当部分的建筑材料,都显示出曾经经历或使用过很久的痕迹,有些院落,从斑驳的墙体和大门可以看出,明显是从其他地方整体收购并在此原样复建,充分展示出设计者的匠心独运。

人们普遍认为,古北水镇是浙江乌镇的翻版,故被称为“北方乌镇”,其实不然,古北水镇只是在建设和运营中借鉴了乌镇的成功经验,而在小镇特色上,则完全与乌镇不同,更多的体现出了自我的特色。如果说,乌镇展现出来的是一种南方的江南水乡,给人的感觉是温婉如玉,而古北水镇则展现出来的是一种北国的边塞小镇,给人的感觉是沧桑粗狂。

古北水镇在打造过程中,充分展现了对区域历史、文化、民俗的理解与尊重,并把这种尊重运用到了业态呈现和体验上。例如,通过长城书院、杨无敌祠、震远镖局、司马小烧、八旗会馆等为代表的建筑群的重建,最大程度地实现了北方小镇的场景化营造,展示了北国边塞小镇历史风貌和民俗文化,并与司马台长城有机的融为一休,形成为独一无二的自我特色,并对游客产生了极大的吸引力。古北水镇还十分重视对地方民俗文化的挖掘,通过造酒、染布、镖局、戏楼、祠堂等情景化活动的再现,让游客更真实的体验和感受古镇生活。

运营理念“乌镇”模式重体验重市场

古北水镇是由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资(集团)有限公司和战略投资者共同投资建设,这些个投资主体也是乌镇的主要投资主体,操盘团队也基本是乌镇的原班人马,理念上沿袭之前诸多乌镇的成功经验,用良好的体验去赢得市场。

首先是从观光景区向度假区的转变,突破了“门票经济”的局限。古北水镇在规划时,对景区业态进行了“三三制”划分,三分之一的门票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入。更为看重游客在景区里的二次消费。景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目,收入渠道多样。同时景区对夜生活的挖掘是无所不用其极,几乎所有的业态都会围绕夜生活来构建。这样,使得游客能够留的下来,各项目间能彼此促进,在充分满足游客多种旅游消费需求的同时,极大的降低了门票在整个经营收入中的比例,取得了破解“门票经济”的巨大成功。

其次是通过设置不同体验业态,减少淡旺季节差。针对北方景区普遍存在淡旺季的问题,古北水镇推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目;以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动,开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品,强化冬季氛围,提升景区人气。成果实现调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象,实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。

第三是重文化生活体验,提高游客重游率。乌镇在在游客重游率是做的非常成功的,它70%的游客都是第二次以上重游者,曾经有一句深入人心的口号:“乌镇,来过,不曾离开” 。古北水镇也吸取了乌镇的成果经验,做足文章,通过生活场景再造的方式,营造出的文化韵味与体验感,辐射游客消费的多重场景,提高游客重游率。

景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所。这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区,如古北水镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验,并可以将自己制作的产品带回家。

第四是,用善意和服务赢得口碑。网络时代,口碑的力量不容忽视,在这一点上,几乎所有景区都在讲,但是真正能落到实处做好的并不多。古北水镇把提升游客满意度当作一项常态的核心工作来做。一方面坚持每周的宾客意见收集制度,每周公司管理人员及高层领导批复整改;另一方面景区在对客服务上,充分考虑游客在景区内的参与度、感受度、体验度,以此不断提升游客满意度和口碑。

操盘手法整体产权统一改造确保规划落地

关于产权,古北水镇总规划师陈向宏有一句名言:今天拿产权永远比明天拿便宜;拿了整体产权以后,你才有下一步资本运作的可能。虽然略有偏颇,但是反映出了拿下整体产权、然后进行更大自由度的改造是乌镇团队向来秉承的操盘手法。

古北水镇就是如此。在整体产权基础上进行产品形式、产能规模和业态选择。这样做的好处是非常明显的。首先是规划、建筑和具体氛围的营造不脱节。景区作为一个整体来统一打造,不存在因为产权分立而风格不统一的情况。再者是规划跟产品、运营、管理不脱节,从一个塔一个庙的节和点都可以确保是在系统之内。第三是有助于从单体规划突破到全域规划,实现目的地旅游。

所以,乌镇也好,古北古镇也好,呈现给游客的是一个可以独立于区域之外的小社会,一个独立于现代生活的、有独特文化特质、鲜明历史时代背景的一个理想时空和脱离现实社会的空间,这时空契合人们对历史生活的追忆、内心深处的向往,契合人们精神需求里最渴望的部分。那这样的古北水镇,你怎能不爱?这样的景区,成功是不是必然?

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