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文旅项目超级IP的十大特征及打造路径(下)

发布时间:2017-08-10 点击数:968

成功的文旅景区通常都能给人这样的感觉:

没去之前,道听途说,心驰神往;去到之后,乐在其中;即使离开很久了,也念念不忘。

为什么能达到这种效果?在上篇,产城创投已经为你梳理了原因,简单说,就是该景区打造了一个主题鲜明、形象生动、直击人心、易于传播、同时非常容易延展产品的超级IP,这个IP的存在,让景区收获“口”碑和“金”杯的双丰收。

所谓知易行难,秉承知行合一的产城创投继续为你呈现这个话题的下半部分,也是很多人最为关心的干货——如何有步骤地打造出文旅项目的超级IP?




1挖内涵 定主题

每一个文旅景区的背后,都有独特的人文、生态和产业背景。尤其是历史悠久的中国,每一片土地都留下了无数动人的元素,只不过,很多元素在历史中模糊不清或者已经淹没。那么作为景区的策划人员,首先就要从去蛛丝马迹中去挖掘这些元素。挖掘并装在脑子里。
这是一个非常痛苦的过程,因为信息海量,或者信息匮乏。但是一旦找到了,就会为景区找到标识。

举个例子,江西有一座名山,叫三清山,本身的特点是风景秀丽,有“小黄山”之称,但客观说,中国地大物博,秀丽山川虽不多,但也不少,如果只是用这个当作景区的IP的话,显然是不突出的。后来呢,策划人员决定深挖此山的内涵,果然有收获:
一是从三清山破败的道观中和史料中,找出道教领袖长期在三清山结庐炼丹的经历;二是,在地质科考工作中,对三清山地质、岩石结构和景观联系有新发现。
这两个发现直接给三清山带来了三个世界级的IP——道教名山,世界自然遗产、世界地质公园。
自然,世界级的IP带来的是世界级的关注和世界范围的游客。


2拓粉丝 找爆点

文旅项目最终的指向还是人,找IP的目的,就要确认粉丝群体。毕竟,人气是景区成功的基础。
再以三清山为例,三清山在确定了“小黄山”、“道教名山”、“世界自然遗产”的三大IP之后,吸引到了很多跟这些元素相关的群体粉丝,诸如美术相关人士、宗教研究人士等。

发现这些粉丝群体还不足以撑起人气的时候,三清山就开始挖掘新元素去拓展粉丝,果然,深厚的历史积淀让他们有所收获。
大家都多少知道这么一段历史,明太祖朱元璋死后,其孙建文帝朱允炆继位,朱允炆的四叔朱棣发动靖难之役,夺得了皇权。那建文帝的下场呢?史载,建文帝焚烧宫室,并未交待生死情况。所以,关于他的生死一直是个千古之谜,历史还留下了朱棣继位以后多次寻人未果的史料。
建文帝蒙难之谜一直是广大历史爱好者最关注的历史谜点之一。结果,千古之谜居然在三清山找到了答案。足够的史料支撑论证,三清山非常有可能是建文帝避难隐居的地方。

这个足以拓展粉丝群体的消息,还找到了引爆点,在《明朝那些事儿》引起的明史热时期,三清山通过央视《走遍中国》播出了这个研究成果,于是,道教名山三清山瞬间成为广大历史爱好者的聚焦中心。
再举一个引爆粉丝的经典例子。

很多人知道海南亚龙湾的热带天堂公园是源于一部叫《非诚勿扰2》的电影,电影播出以后,拍摄电影的那个吊桥、鸟巢酒店的房间直接上了热搜榜,成为都市青年最向往的地方之一。这就是找爆点引爆粉丝的结果。


3找途径 寻载体

很多文旅景区的资产是无形资产,只是一种感觉、一段历史,或者是一个传说,看不见、摸不着。但是旅游产品是要呈现的,如果你这里曾经是丝绸之路的重要驿站,那你得有看得到摸得着的丝绸之路的元素,如果你说你这个古村代表了这个地方的文化精髓,你就要有这看得见摸得着的支撑点。

比如说江西婺源,对外宣传的口号是中国最美的乡村,去过婺源的人都知道,婺源是古徽州文化保存的最好的地方。但是,如果你知道婺源从不知名到知名的过程,你会发现,婺源是古徽州文化呈现的最好的地方。
保存与呈现,给游客的体验差不了多少,但是对于文旅行业策划人员来说,有本质的区别。

早年的婺源,作为古徽州的一部分,因其相对闭塞的地理环境,被游客发现的时候,是一个正在发展中的普通乡村,徽派古建筑是保存的不错,但其中也夹杂着现代建筑的苗头,可以想见,他的趋势跟国内很多乡村并不会有太大的差别。定了旅游的发展思路以后,在建筑上,马上保护起了那些几百年的古建筑。而且全县统一思路,拆除改造在村子中所有的新建筑,修旧如旧地重建古建筑。所以你今天到婺源的乡下,几乎是每一个村子,都保留着几百年前的样子。只有人不一样。

这非常不容易,但是做到了,就支撑起了婺源作为古徽州代言人的一个外在载体——建筑原貌。
那么下一步,就要找到古徽州文化的载体,婺源在这几个方面做足了文章:一个是以宗祠为载体,延展出徽商文化;一个是以朱熹和歙砚为载体,延展出古徽州的文化风气;再一个是以油菜花和古村落勾勒出香风民宿。
这样,婺源的古徽州文化IP就有了承载物,所以,在游人较少的淡季,你走到婺源的乡村石道中,真的会有恍如穿梭到几百年前的古徽州的感觉。

4依市场 重体验  

一个留不住游客的景区,是不会成功的,这是当今文旅界的共识。
那么,让游客留下了的核心要素是什么呢?毫无疑问,是体验。
一个景区的策划人,必须要站在旅游者的角度上,为他们感受行程体验。

在中国,说起体验感比较好的文旅景点,乌镇算一个,阳朔算一个,丽江也算一个。
以乌镇为例,乌镇的IP是江南小镇,无处不体现出水乡的韵味。所以乌镇的策划人在策划之初,就没有把注意力集中在看的内容上——因为它已经足够好了,处处是景。
那他们把目光放在哪里呢?就是乌镇的夜生活,居住在乌镇的江南格调。

从早年一部黄磊和刘若英在乌镇合拍的电视剧《似水年华》中就可以看出一些端倪,整部片子在乌镇拍,但是乌镇是以一种融入故事情节中的背景出现的,丝毫不喧宾夺主。但是看完以后,会非常想人去乌镇生活一段时间。小镇阁楼上的安静阅读、巷子深处的背影、若有似无的情愫、偶尔传出的吴侬软语的曲调等等元素,乃至清晨站在阁楼前的凝望,所有种种,都将观看者导入在乌镇生活的情景中。那就是梦境中的江南水乡,不是风景,而是身处其中的感觉。
这是这部电视剧的调子,同时也是乌镇项目策划者想呈现给游客的乌镇。当游客最想的是在这里度假生活,景区还愁没有收入吗?


5做产业 搭平台   

平台是稳固消费群体、保障人气的重要方式,但是也是旅游从业人士容易忽视的方式。而成功的景区,都是在这方面做的比较好的景区。
前文中提到的婺源,就有一个将文化做成文化产业的范例。

古徽州时期的婺源,盛产一种砚台,叫歙砚,贵为贵四大名砚之一,在软笔书写的古代,地位不一般。但随着书写方式的改变,实际上在九十年代之后,这个行业几乎消失。婺源定位旅游强县时,注意到了这个文化名片,并且顺应收藏的兴起,把这个产业重新恢复了起来。建立起砚文化村,砚台产业镇。重新通过把流落在民间的砚台工艺者集中起来,给他们搭建平台,让他们重操旧业。 经过积累发展之后,今天的婺源大畈镇(砚山所在地),已经是一个文房四宝圣地,热爱传统文化的人几乎无人不晓。全国很多的工艺美术大师都在那里有工作室和据点,国外很多人都会慕名而去,只为那里的一块石头。

将文化做成文化产业,带富一方,同时也丰富了景区的内容。
当然,将文化做成产业,更多是需要文化支撑的,那对于没有这方面文化支撑的地方,有办法么? 
有,就是给某个行业搭建平台。
前文中提到的乌镇,就有一个响当当的平台:互联网大会。
由国家互联网信息办和浙江省人民政府联合主办的互联网大会,是当今世界经济领域的盛事。而它当初为什么会在乌镇开,实际上是个乌镇做会展中心的思路分不开的。


人们不理解,互联网代表前沿的元素,而乌镇代表的是江南的慢生活,搭吗?乌镇的操盘手坚信没问题,因为浙江有互联网产业基础,同时乌镇是浙江传统文化的杰出代表。虽然不是乌镇不是唯一的选择,但是乌镇是最有决心搭建这个平台的。所以,互联网大会最终也选择了乌镇。
当会议召开的时候,当人们从铺天盖地的互联网大会宣传中看到,影响人类文明的科技大佬们走在小桥点缀流水缓缓的乌镇,却发现没有任何违和感,显得特别和谐,甚至感叹——这就是互联网大会该有的基调。
到今年,互联网大会已经开了四届,人们又发现,乌镇简直就是互联网大会最合适的举办地,甚至没有之一。而今天,谁都不能忽视互联网大会对乌镇旅游的促进作用了。

所以,作为旅游业从业人士,应该想的是,如果我们作为乌镇的操盘手,这个局面是否是我们早就预料到的?搭建这样的平台是否又是我们的设计方向呢?

以上,就是产城创投为你梳理出的超级IP实现路径,受限篇幅,言不尽意,你从中你得到启发了么?

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