项目立项、运营、定位

项目立项

　　指成立项目，执行实施。特别是大中型创业项目或行政收费项目，要列入政府、社会、经济发展计划中。项目通过项目实施组织决策者申请，得到政府发改委部门的审议批准，并列入项目实施组织或者政府计划的过程叫发改委立项。立项分类：鼓励类、许可类、限制类，分别对应的报批程序为备案制、核准制、审批制。报批程序结束即为项目立项完成。

　　申请项目的立项时，应将立项文件递交给项目的有关审批部门。立项报告包括项目实施前所涉及的各种由文字、图纸、图片、表格、电子数据组成的材料。不同项目、不同的审批部门、不同的审批程序所要求的立项文件是各有不同的。

　　项目立项是国有企业或政府投资项目单位为推动某个项目上马，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策、生产力布局、国内外市场、所在地的内外部条件，提出的具体项目的建议文件，是专门对拟建项目提出的框架性的总体设想，该报告的核心价值是：

1.作为项目拟建主体上报审批部门审批决策的依据；
2.作为项目批复后编制项目可行性研究报告的依据；
3.作为项目的投资设想变为现实的投资建议的依据；
4.作为项目发展周期初始阶段基本情况汇总的依据。

准备资料

1、项目初步设想方案：总投资、产品及介绍、产量、预计销售价格、直接成本及清单（含主要材料规格、来源及价格）。

2、技术及来源、设计专利标准、工艺描述、工艺流程图，对生产环境有特殊要求的请说明（比如防尘、减震、有辐射、需要降噪、有污染等）。

3、项目厂区情况：厂区位置、建筑平米、厂区平面布置图、购置价格、当地土地价格。

4、企业近三年审计报告（包含财务指标、账款应收预付等周转次数、在产品、产成品、原材料、动力、现金等的周转次数）。

5、项目拟新增的人数规模，拟设置的部门和工资水平，估计项目工资总额（含福利费）。

6、提供公司近三年营业费用、管理费用等扣除工资后的大致数值及占收入的比例。

7、公司享受的增值税、所得税税率，其他补贴及优惠事项。

8、项目产品价格及原料价格按照不含税价格测算，如果均能明确含税价格请逐项列明各种原料的进项税率和各类产品的销项税率。

9、项目设备选型表（设备名称及型号、来源、价格、进口的要注明，备案项目耗电指标等可不做单独测算，工艺环节中需要外部协助的请标明）。

10、其他资料及信息根据工作进展需要随时沟通。

核准备案

　　根据《国务院投资体制改革的决定》（国发[2004]20号）文件中指：企业不使用政府性资金建设的重大和限制类固定资产投资项目。企业投资建设实行核准制项目，仅需向政府提交项目申请报告，不再经过批准项目建议书、可行性研究报告和开工报告的程序。政府对企业提交的项目申请报告，主要从维护经济安全、合理开发利用资源、保护生态环境、优化重大布局、保障公共利益、防止出现垄断等方面进行核准。对于外商投资项目，政府还要从市场准入、资本项目管理等方面进行核准。企业不使用政府性资金投资建设，对于《目录》以外的项目，除国家法律法规和国务院专门规定禁止投资的项目以外，实行备案制。

办理指南

立项又称项目建议书审批

办理范围

①使用政府性资金投资建设的项目
②国家机关的基本建设项目
③城镇基础设施建设项目
④经济适用住房、学生公寓……

办事依据


①国家计委计投资(1996)693号《关于重申严格执行基本建设程序和审批规定的通知》第一条
②黔府发(2003)5号《关于固定资产投资项目审批制度改革意见》第二条
③黔府(1990)39号《关于固定资产投资项目审批权限的通知》第二条第二项
④国发[2004]20号《国务院关于投资体制改革的决定》
⑤国家发改委令（2004年19号）《企业投资项目核准暂行办法》
⑥国家发改委令（2004年22号）《外商投资项目核准暂行管理办法》
⑦黔发改投资[2004]1173号《贵州省投资项目核准暂行工作意见》
⑧黔发改投资[2005]705号《贵州省基本建设投资项目备案暂行办法》

申报材料

①项目承办单位申请文件（包括项目申报单位概况、申请理由、建设地点、拟建规模、总投资估算及资金来源）
②项目建议书
③行政机关的建设项目需上级主管部门或市政府的书面意见
④规划部门核发的红线图或选址意见书
⑤经济适用住房需提供房管部门出具的批准文件及其相关附件
⑥其它与申报项目有关的材料，如：有关行政管理部门关于该项目立项的会议纪要、符合国家法律法规，具有法律效力的协议、合同等

办理程序、时限、费用

申报-受理-审查-批复
10个工作日
收费：否

备注：
投资额2000万元以上建设项目转报省；外商投资项目投资额1000万美元以上转报省；需国家、省投资的建设项目转报省



备案
办理范围

除不符合国家法律法规的规定、产业政策禁止发展、需报政府核准或审批的投资项目外，其他基本建设投资项目一律实行备案

办事依据

同“立项”中的办事依据。

申报材料

①填写《省/市基本建设投资项目备案申请表》
②企业营业执照、资质证书
③项目简介（包括产品方案、配套条件、符合国家法律法规的说明、符合国家产业政策的说明、符合行业准入标准的说明，建设地点、建设内容、投资规模、建设工期、资金来源等）
④发展改革部门认为有必要说明的其他材料

办理程序、时限、费用

申报-受理-备案
5个工作日
收费：否

备注
投资额5000万元以上建设项目由省备案

立项报告

立项报告就是一份计划书，需要写明白项目的分析，执行方案，盈利模式，预计收入

1、项目投资方名称，生产经营概况，法定地址，法人代表姓名、职务，主管单位名称；
2、项目建设的必要性和可行性；
3、项目产品的市场分析；
4、项目建设内容；
5、生产技术和主要设备。说明技术和设备的先进性、适用性和可靠性，以及重要技术经济指标；
6、主要原材料及水、电、气，运输等需求量和解决方案；
7、员工数量、构成和来源；
8、投资估算，需要说明需要投入的固定资金和流动资金；
9、投资方式和资金来源；
10、经济效益初步估算。

报告范文

第一章 项目概要

1.1 专项资金申请表
1.2 专项资金申请单位及依托单位
1.3 项目申请必要性
1.4 项目市场分析
1.5 技术工艺
1.6 设备及能耗
1.7 技术经济分析和社会经济效益分析

第二章 项目建设必要性及条件

2.1 项目概况
2.2 项目法人概况
2.3 项目建设的必要性
2.4 主要建设条件
2.5 项目结论

第三章 产业化依托或工程依托落实方案

3.1 建设规模
3.2 产品方案
产品型号 产品产能 专题研究
产品一
产品二
产品三

第四章 市场分析

4.1 产品市场总量预测及国内生产力布局
4.2 市场竞争力分析及市场风险
4.3 产品目标市场定位

第五章 国内外相关技术发展概况和趋势

5.1 产品技术来源及先进性
5.2 工艺技术来源及先进性
5.3 主要设备选型及购置方案

第六章 项目主要建设内容

6.1 土建工程
6.2 公用工程及辅助设施
6.3 原辅材料及动力供应方案
6.4 环境保护、节能措施
6.5 生产安全设施
6.6 消防设施
6.7 组织结构与人力资源方案
6.8 建设期和进度安排

第七章 项目资金预算安排方案

7.1 投资估算依据和说明
7.2 资金来源与落实情况
7.3 申请国家资金
第八章 技术经济分析和社会经济效益分析

8.1 生产成本和销售收入估算

8.2 财务评价
8.3 不确定性分析
8.4 社会效益分析

第九章 当前项目进展

9.1 项目的核准或者备案情况
9.2 建设条件落实情况
9.3 项目的实施进度

第十章 结论

附录:
附件1 财务预测表
附件2 项目备案文件
附件3 环境影响报告表
附件4 用地证明
附件5 企业荣誉证书

项目运营策划

　　项目运营策划是指项目建设完成后运营期间内项目运营方式、运营管理组织和项目经营机制的策划。

　　项目运营策划可以分成不同的种类，按照时间的不同，可以分为运营前的准备策划和运营过程的策划；按照内容的不同，又可以分为运营管理的组织策划和项目的经营机制策划等。按照项目性质的不同，还可以分为民用建设项目的运营策划和工业建设项目的运营策划。而民用建设项目的运营策划又可以进一步划分为办公楼项目的运营策划、商业项目的运营策划和酒店项目的运营策划等。 

注意事项

　　针对不同项目的特点，项目的运营策划也有所不同。项目的运营策划不是在项目的运营阶段才进行。项目运营策划的时间越早，对项目的运营越有利。项目的运营策划应该与项目的开发策划、项目的实施策划相结合，才能达到最好的效果。工程项目的运营策划包括确立项目运营管理组织方案、初步拟定人员需求计划等方面的工作。

项目定位

　　项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。

　　在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

　　项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位。

市场定位

　　市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？

　　这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。

具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是

1、项目“我”所能（达到）
2、整体（或区域）市场所需（空白）
3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。

　　以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。

　　当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同！！！

目标客户定位

　　市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是纲，纲举则目张。 与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下：

　　在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。

　　其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：

1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。

2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。

3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。

4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。

　　其实大家都有这方面的营销经验，即在一个项目/产品的不同营销时期，其目标客户群的居住区域、购买意识、需求层次是不一样的，对此的深入研究将有利于我们在不同的营销推广阶段将目标客户锁定为清晰而特定的人群，进而从全局出发制定最为科学的整合推广步骤！

从客户购买心理分析：

　　客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。

　　从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。

　　以上是我总结三面、四步、五层次法的理论部分 ，其实在实战中我们通常会用到以下手段，这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——有明确定位的项目，其实我们定位的实现远远不止这些 通常有以下内容：

基本内容

　　定位理念之所一发展成为一种战略性的理念；其关键在于其有影响深远意义。实际应用中除了在思维上遵循上面总结的方法外，还应注意以下几点：
入手点

1、产品的差异定位。
2、按使用者定位。
3、按照使用形态和使用时机定位。
4、按照产品种类定位。
5、按照竞争者定位。
6、相关定位。
7、按照商品特性带给顾客的利益定位。
8、按照价格与品质定位。
9、按照提供的服务定位。

满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序

定位标准

准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播等！

基本要点

1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的；
2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；
3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置；
4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；
5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的；
6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。

三相交定位法

何为三层面呢？
以房地产业为例，三层面是指地块——市场——竞争态势。

假设论证定位

假设论证法——从结论出发

　　第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证

　　第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。

　　第三步：根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。
这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。

反瞄准定位法

　　如果定位正确（注意，是正确不是准确），极可能一招制敌，杀敌于无形之中，收到的奇效可能会超出想象。但此定位的弊端是风险太大，如果定位不正确，后果难以想象。这个定位只适合于项目处于四面包围之中，且敌手个个强于自己。
顾名思义，瞄准，一定会有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百，这样的定位不是成功的定位。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准你的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！

定位的步骤是：

　　准确界定对手——无论是单个还是全部，你只能把对你有威胁的视为对手，同时还必须对对手进行细分，哪些是主犯，那些是胁从？
分析对手的强势——这就是你反击的目标。

　　分析对手强势的弱点——“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，但钱也能让人堕落。
为对手反定位——强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但他伤发！

　　把对手反定位作为自己的定位策略——如大家熟知的可乐之战。百事与可口可乐打了150年的战争，百事总是输家。可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表，也确实，这一身份标注得到了全世界消费者的认可。但是，20世纪60年代，百事一反过去与可乐的正面竞争，而是针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。
园区孵化 园区资源 园区智库 地方招商 园区创投 园区选址 园区运营 园区合作 园区定位 园区运营合作 园区产业导入 园区资本对接 园区招商管理 园区行业对接 园区立项咨询 园区产业研究 产业导入 项目产业导入 资本对接 项目资本对接 项目运营合作 项目运营 项目合作 项目定位 项目选址 项目招商 项目孵化 项目招商管理 项目管理 项目行业对接 项目立项咨询 项目产业研究 项目对接 项目研究 项目立项 招商管理 行业对接 立项咨询 产业研究