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产城创投|实操:如何做好文旅策划

发布时间:2018-12-10 点击数:252

随着中国老百姓的生活水平不断提高,旅游市场蓬勃发展,而兼具文化与旅游的文旅项目已经成为市场最受欢迎的一个旅游产品。各地政府、房地产商、互联网大鳄等机构纷纷冲进这个领域,更是为文旅项目添了一把火。

近几年,文旅项目如雨后春笋般涌现,其中古北水镇、莫干山、成都宽窄巷等脱颖而出,但是更多的文旅项目充当了产业发展的炮灰,有甚者更是开业就面临歇业。产城创投多年的案例研究发现,众多失败的案例有一个共性——前期缺乏好的策划。产城创投认为前期策划对于一个文旅项目的可持续健康发展是十分重要的,甚至关乎到一个项目是否能够成功。但是当前国内文旅策划面临着三大痛点


1策划没有创意


产城创投——园区梦工场看过很多的失败文旅案例,发现这些失败的案例,大多是策划没有很好的创意。比如原来华侨城开发的锦绣中华项目很有创意,之后全国有2000多家人文景观全部来模仿锦绣中华;苗乡的吊脚楼有一段时间很受大众欢迎,之后很多的文旅项目都有吊脚楼。这样东施效颦的案例还有很多。就是因为这样的模仿导致很多的项目以失败告终。


2市场定位不精准


很多项目的策划就是过往案例的嫁接,完全是经验主义行事风格。没有对旅游客源市场、旅游资源状况、可进人性及周边地区旅游发展状况等进行调研分析,或者特意迎合投资者的想法,没有找准市场来构建项目,耗费了大量的人力物力,甚至有些开发商盲目的认为只要建好项目,市场自然能跟的上来,哪知道最后竹篮打水一场空,所以这就是一个非常大的痛点。


3内容落不了地


产城创投看过很多策划方案,包括以前开始做的时候,也想把一些好的国外案例落户到中国或者直接连锁复制一些好的项目。这些好的项目从理论上和经验上来看是非常好的但是真正在建的过程中,或者真正把这个项目做好的话,实际上是挺难的,大多数落不了地


总体规划

一个真正的文旅项目工作流程是非常长的,从项目的立项,环评到项目的策划,到项目的总体规划,再到方案设计到施工建设,直到到运营管理正式开业,这一个漫长的过程。这个过程中我们怎么去思考?比如说我们在一块地上,我们怎么样去打造一个好的文旅项目?这些都要在前期的策划中设定好。那么如何做好策划呢?产城创投——园区梦工场认为对项目的深度了解及认识是做好策划的基础。因此一定要多维度分析项目各方面构成因素,完全吃透项目。


那么何谓多维度分析,吃透项目呢?这里的吃透是要对项目的环境信息进行搜集及分析整合。这是文旅策划的基础。包括政府层面及地区的分析、旅游客源市场的分析、旅游资源状况、可进人性及周边地区旅游发展状况等。


产业发展规划


首先,是对政府层面及地区的分析

需要对地区的产业发展规划、产业基础、产业政策、土地政策、优惠扶持政策、地方财政收入、地方消费情况等进行分析。这些关系到项目未来的长远发展,是项目发展的基石。这里的把握大势,主要是对政府层面及地区的一个分析。比如对土地的分析可以根据地形地貌给项目划分板块,根据用地性质和景观情况布局产品,实现景观最大化利用、功能合理布局、动线利于销售经营以及方便出行,以及利润最大化等等。


其次,是对项目地区资源禀赋的分析

要看当地有没有好的一级资源,比如温泉、空气、土壤、气侯、植被、水质等,还要对基地地形图GAS分析或者其他各项都要做一些分析。当然更为重要的是要对本地文化进行分析,对当地的历史文化资源、传说、特色风俗等进行脉络梳理。最后还要分析它的道路交通,因为道路交通可达性是我们做旅游项目非常重要的一个点。


市场的分析

另外,是对市场的分析

是做项目成功的基础。按照过往的经验来讲,对市场的分析主要包含两小时车程半径圈内的消费水平、消费习惯;两小时车程半径圈的文旅项目竞合关系外地人到本地的消费情况消费偏好专项市场研究,比如对自驾游市场、90后人群市场等的分析研究;专题市场研究,比如项目地区有没有动漫主题的基础,有没有做动漫主题乐园的可能;经典案例的研究,找到国内外的一些经典案例,对这些案例进行分析,从他们案例中来吸取好的一些经验,可以借鉴。


最后,是开发商层面上的分析

这一板块我们主要研究三个方面的事,一个分析开发商做项目真实目的。在我们接触到的很多项目中,有的开发商是真心想把项目做成功,但有的开发商有的开发商希望圈一些资源,他希望通过他来拿一些地等等,所以了解开发商的目的至关重要。第二分析项目的开发强度,一个项目投资5亿或者50亿是有很大区别的不同的投资强度,做项目策划的时候,它的思维不一样。第三个就是分析开发商本身的资源,不仅要了解开发商自己本身有一些什么资源,同时还要知道开发商除了这些资源以外,他实际上还有很多关系来为这个项目所利用。


创意策划


对项目进行了综合分析后,已经基本吃透了项目,就可以着手于项目的策划。


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创意策划:对特色的深度挖掘

文旅项目只有走特色、创意的路线才能形成市场优势,创造更大的吸引力和竞争力。创意是文化旅游产业园区形成的基础,文化旅游产业园需整合地方具有鲜明地方特色的历史文化资源,围绕文化主线打造创意性旅游项目,聚集人气,引爆区域,形成对广域旅游市场的持续吸引。而景观项目的创新与创意,既体现在整体定位、立意和架构上,也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。


深入研究旅游景区的特点,与市场需求和媒体需求对接,创新营销,创意营销,才能快速引爆市场!比如:江西的万年神农湖景区结合农村的“稻”文化,别出心裁,购置数千公斤稻草,历时半年时间,精心制作200余件稻草雕塑。200多个以农家休闲、旅游、运动、卡通等为主题的稻草人形象,它们形态不一、颇有创意,田地里多姿多彩的“稻草人”吸引着游客欣赏。


复合业态导入

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产品策划:复合业态导入

传统的思路来讲,产品定位的基本逻辑资源的开发和利用,一是自然资源,靠山吃山做山地旅游,靠水吃水做滨水娱乐,生态富集做健康度假;二是人文资源,有遗址要打好历史牌,有古建要打好古镇牌,有消费要打好游乐牌;三是功能资源,农业强则顺推农业休闲,工业强则挖掘创意旅游,区位优则助推城市度假。但是随着市场需求的不断变化,只是基于资源做简单的开发是不够的,文旅项目的开发讲求复合业态的导入,从观光旅游、休闲旅游、度假旅游到文化旅游等,将不同文化旅游业态有机地组合起来,给旅游者以丰富的感官和参与体验。


开发观光业态,结合区域的自然人文观光资源,可以发展观山、赏雪、揽胜等类型多样的观光旅游业态。开发体验业态,包括运动、娱乐、文化体验,可以推进旅游与商务、运动等融合发展。开发体育旅游等新业态,可以发展主题娱乐、科技旅游等新兴业态,推动旅游+科技的跨界融合。开发度假业态,整合养生、教育等资源,可以开发医疗旅游、养生养老、游学等新业态,可以结合农房和民居改造做民宿经济。开发文创业态,结合电子商务、双创经济等的发展,可以开发乡村创业综合体、小镇产业孵化器等项目。


多元客群思维

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客户策划:多元客群思维

在文旅项目的客户经营中,要做详细的客群细分,核心客群和多元客群、本地人群和外来人群、消费人群和创业人群,怎样挖掘不同客群的需求点就显得非常重要。根据国家统计局,目前80、90、00三大新生群体总人数5.28亿,个性化需求激增,也是文化旅游消费的核心客群,文旅小镇的开发要做好新生群体的需求研究,做好主力客群的社群经营。然后呢,利用极客思维,打造超出客户期望的产品和服务,游客自然蜂拥而来。


当然当我们探讨文旅项目的客户时,不应只局限在旅游者和消费者上,还应该关注原住民和经营者,城镇生活圈的建设首先要能为原住民带来福祉。他们是项目的有机组成部分,原住民参与项目的经营活动,也有助于打造当地的夜游经济,他们的风土、人情、热诚、好客也是项目吸引回头客的重要资源。


创新开发模式

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开发策划:创新开发模式

很多文旅项目的开发涉及政府、村集体、地产商、运营商等不同主体,有的还有投资基金的参与,现在很多文旅项目倾向于采取“一级土地+二级物业+三级经营”的联动开发模式。


“一级土地+二级物业+三级经营”的联动开发模式就是一级土地开发(土地收益),土地平整拆迁、路网建设,公共市政设施建设、公共服务配套建设、生态绿化建设等投入之后的土地增值。二级物业建设(物业收益),旅游项目、产业项目、居住项目、商业项目等二级物业项目物业的出租、出售、售后返租等获利。三级产业收益,旅游经营、产业经营,产业投资、股权投资等带来的经营、投资收益。这是一种在产业、文化、旅游、社区空间营造等方面进行合作模式的创新探索,可以解决土地开发和产业导入难题,实现可持续发展。

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